Het succes van Princess

Bron: Corporate Research Foundation

In de wereld van broodroosters en krultangen vormen bedrijven als Philips, Braun en Tefal granieten grootmachten. Wie tussen al die A-merken een nieuwe lijn koffiezetapparaten wil lanceren, lijkt een beetje van het ganzenbord. Toch waagde Aad Ouborg, ondernemer te Breda, in 1994 een poging. Tegen ieders bedenkingen in zette hij Princess op de markt. Nu is dat een snelgroeiende leverancier van huishoudelijke apparaten in niet minder dan 65 landen. Ouborg bewandelde een kaarsrechte weg naar succes, met minder hindernissen dan verwacht. “Maar één ding”, waarschuwt hij tegen het gemak, dat zijn missie op een verraderlijk manier lijkt te omkleden, “je moet altijd blijven nadenken!”

Iedereen zit erop te wachten: frisse ideeën, geniale ingevingen, de spreekwoordelijke gaten in de markt. Zonder briljante slimmigheden zijn de vooruitzichten in het concurrerende zakenleven miniem. Zonder een nieuwe vinding een overvolle markt binnendringen, druist in tegen de wetten der logica. Het is vragen om moeilijkheden of – in het allergunstigste geval – om flinterdunne winstmarges.
Tegen deze achtergrond lijkt de stap die Aad Ouborg halverwege de jaren negentig zette een volstrekt onlogische. De ondernemer mobiliseerde na één heldere ingeving zijn halve bedrijf om nieuwe huishoudelijke apparaten te ontwikkelen. Hij ging in het tafelgrillen, hij kwam met strijkijzers en waterkokers, hij bedacht handdoekenrekjes, ministofzuigers, terrasverwarmers, friteuses, hij produceerde tosti-ijzers en citruspersen. Kortom, Aad Ouborg deed alles wat de reeds onverslaanbaar geachte concurrentie al in een veel eerder stadium, en met voldoende succes, had gedaan.
Maar er was één belangrijk verschil: Ouborg geloofde in het avontuur, tot diep in de genen. Dat ongrijpbare vertrouwen ‘overkwam’ hem op een beurs in Parijs, waar hij enigszins beteuterd een standje bemande van amper drie bij drie meter en met niet meer dan een blender, een broodrooster en een milkshaker, op zijn verzoek gemaakt bij een fabriek in de Verenigde Staten.

Aantrekkelijk
Inkopers verdrongen zich opvallend geïnteresseerd rond de koopwaren uit Holland. De spullen waren uitgevoerd in chroom, oogden trendy, degelijk, modern, bijna chique; heel anders dan het witte plastic dat tot dan toe in de sector gebruikelijk was. Van alle kanten ontving de Brabantse koopman complimenten en toonden inkopers serieuze belangstelling. Ook vrienden en bevriende zakenlieden knikten instemmend bij het zien van het aantrekkelijk vormgegeven keukengerei, dat deed denken aan professionele apparatuur, zoals dat in de betere restaurants wordt gebruikt.
Daags na de succesvolle beurs overpeinsde Ouborg de gebeurtenissen in Parijs. Hij was op dat moment al succesvol met het van oudsher Franse merk Babyliss, specialist in haarverzorgingsproducten, zoals haardrogers en krullensets. Als directeur-eigenaar van Babyliss Nederland had hij het sinds 1983 opgenomen tegen de traditionele reuzen op het gebied van krultangen en aanverwante producten.
Met de verkoop van warme lucht en krullen wilde het aanvankelijk niet vlotten. Totdat hij tijdens een avondje voor de buis een eenvoudige maar beslissende ingeving kreeg. Ouborg belde in een opwelling zangeres Patricia Paay, die hij die avond met dansende krullen op het scherm had gezien en die hij ervan verdacht haar krullen met een tosti-achtige Babyliss-product te creëren. La Paay stemde in met Ouborgs verzoek om reclame te gaan maken voor de Franse krultangen, waarna prompt voor Babyliss een leidende positie op de markt van krultangen volgde.



Vertrouwen
Een decennium later vond Ouborg dat dit succesvolle zakenavontuur met andere huishoudelijke apparaten geëvenaard moest kunnen worden. Daags na de beurs in Parijs hakte hij zijn verkooporganisatie in tweeën en besloot dat de ene helft zich voortaan uitsluitend op huishoudelijke apparatuur zou gaan storten. Met veel bluf presenteerde hij zich als Princess op de markt.
Die merknaam had Ouborg al in een eerder stadium bedacht. De vorstelijke titel droeg in belangrijke mate bij aan het rotsvaste vertrouwen, dat hij vanaf het begin in zijn nieuwe bedrijf had. Hij koos Princess uit een lijstje van veertig varianten, viel als een baksteen voor het lieflijke en krachtige karakter van het woord, dat gedachten oproept aan een keukenprinses. ‘Every house needs a princess’. Inkopers in tientallen landen bleken er net zo over te denken.
Het ging allemaal snel. In Breda werden een hoofdkantoor en een distributiecentrum gevestigd. Een joint venture met een fabriek in Hong Kong stelde het bedrijf in staat nieuwe producten relatief snel te ontwikkelen en op de markt te brengen, zoals de tafelgrill Table Chef en een twee-in-één waterkoker en koffiezetapparaat. Via agenten vonden de artikelen hun weg naar steeds meer buitenlanden.
Ouborg nu, na jaren van succes: “Het is een moeilijke beslissing geweest hiervoor te kiezen, misschien wel de moeilijkste die ik als zakenman ooit heb moeten nemen. Als ik eerlijk ben, heb ik de keus destijds gemaakt op basis van een gevoel, puur op gevoel, na al die gesprekken met inkopers, het enthousiasme van mijn vrienden en van bekenden, het was de overtuiging dat het zou gaan lukken.”
Tot zover niets bijzonders. Er zijn wel meer enthousiaste ondernemers die met een aardig product en een pakkende naam op de proppen komen. Maar een garantie op zakelijk succes is dat allerminst. Welke factoren zijn, achteraf gezien, van doorslaggevend belang geweest voor het succes van zijn onderneming?
Ouborg: “Om te beginnen Princess, de naam, daar hebben we mazzel mee gehad. Chroom, dat is in feite een gok geweest, maar het bleek een gat in de markt. Later zag je de chromen keukens overal in de mode komen. Het allerbelangrijkste is toch marketing en sales geweest. Eén: hoe krijg je jouw product op de planken, en twee: hoe krijg je het in de verkoop. Om dat goed te doen moet je echt vertrouwen hebben in je product, geen praatjes verkopen, doen wat je zegt en beloofd. Je moet een mensen-mens zijn, een marketeer, een verkoper. Die dingen heb ik wel in me.”

Strategie
De naam Princess stond vanaf het eerste begin voor show en glamour, de vaste ingrediënten van Ouborgs marketingstrategie. Patricia Paay gaf in de tijd van Babyliss de aftrap, bij Princess ging het in eerste instantie om nep-prinsessen, die tot in het buitenland de aandacht trokken. Eén van de eerste productpresentaties vond plaats bij restaurant De Swaen van meesterkok Cas Spijkers. Spijkers en een bijna echte Lady Di stapten uit de limousine, de verzamelde pers vond het fantastisch.
Sindsdien hangt een aureool van show rondom het merk. Eventmarketing noemen ze dat in Breda. Princess schittert met grote regelmaat in de publiciteit, vooral in bladen van het populairdere snit, met jetsetachtige activiteiten, waar regelmatig sterren als Rene Froger, Gordon en Linda de Mol opduiken. Voor een kerstborrel bracht Ouborg eenmalig de Dolly Dots weer bij elkaar. Verder organiseert Princess de Princess Model of the Year verkiezingen, modeshows en worden wedstrijden uitgeschreven, waarbij de consument een miljoen of een compleet penthouse in Marbella kan winnen.
En nu en dan trekt het bedrijf geld uit voor sympathieke doelen. Zo investeerde het enkele jaren geleden een half miljoen gulden in Circus Renz, dat daarmee van de ondergang werd gered. En sinds het seizoen 2002/2003 is Princess hoofdsponsor van de Bredase voetbalclub NAC. Ouborg: ”Wij proberen dingen te bedenken en dingen te doen, die door anderen nog niet zijn gedaan of niet kunnen worden gedaan. Want dan val je op, zo simpel is het. Wij adverteren niet voor onszelf, men schrijft óver ons.”
Ouborg lijkt op een beheerste en afgewogen manier ‘gek’ van zijn bedrijf. Hij vliegt 120 dagen per jaar naar de uithoeken van de aarde om zich onder ‘zijn’ mensen te begeven, hij is tot over de oren betrokken bij het lokale bedrijfsleven in Breda, hij is een graag geziene gast op glamourparty’s en, niet in de laatste plaats, probeert hij tijd te reserveren voor een gezin met vijf kinderen.
Alles aan hem is echt, beklemtoont hij, de betrokkenheid, de inzet, de emotie. Zakelijk gezien onmisbaar. “Princess is als een kindje van me. Ik probeer te doen wat niemand doet, ik kijk nauwelijks naar de concurrent. Ik heb geen voorbeelden. De les is: Je moet het zelf doen. Zoals Freddie Heineken of Martin Schröder. Het komt altijd op hetzelfde neer. Zij konden met mensen omgaan, ze hadden goede ideeën, ze déden het gewoon. Met alle fouten die erbij horen. Op een andere manier gaat het niet.”

Succes
De naam Ouborg klinkt naar succes. De voormalige medicijnenstudent, ooit begonnen als horlogeverkoper, werd in 1997 uitgeroepen tot salesmanager van het jaar en wordt sindsdien overspoeld met uitnodigingen of verzoeken om zakelijke hulp. Als hij er trek in heeft en erin gelooft, gooit Ouborg de beuk erin en tilt hij zaken van de grond. Zoals de Stichting Tophockey Breda. “Een paar uur, twee bijeenkomsten en we hadden het voor elkaar. Zeventien bedrijven stoppen er vier jaar geld in. Waarom? Omdat we iets anders bieden en erin geloven.”
De aard van verreweg de meeste uitnodigingen aan zijn adres maakt evenwel duidelijk hoe het in het zakenleven niet moet en waarom veel ondernemers jammerlijk falen. Hij zegt: “Bij 95 tot 98 procent van de mensen die mij benaderen, is het gevoel: Aad zal het regelen, Aad maakt me rijk. Het is echt ongelooflijk. Het is een luiheid, het niet willen of kunnen nadenken. Alsof het allemaal zo makkelijk is. Maar wat ik met Princess doe en bereikt heb, lijkt misschien makkelijk, maar in wezen is het verschrikkelijk moeilijk en kost het veel tijd en energie om het afgewogen concept te bewaken.”
“Toen ik hiermee begon”, vervolgt Ouborg, ”besloot ik voor mezelf een aantal jaren keihard te gaan werken. Veel mensen zien Nederland toch als een gespreid bedje. Want als het niet lukt kun je uiteindelijk altijd nog je hand ophouden. Dat is natuurlijk lekker makkelijk, maar niet echt vruchtbaar. Nee, de mensen die mij benaderen en die werkelijk serieus en hard willen werken, die het menen, die komen met iets, die hebben voor zichzelf een route uitgestippeld, die willen alleen nog advies.”
Door alle publicitaire vrolijkheid rondom het showbizzachtige Princess moet Ouborg zo langzamerhand zelf ook een regelrechte partytijger zijn geworden, een vaste gast op Glamourland-feestjes. Maar het tegendeel blijkt waar. De ondernemer laat zich eigenlijk alleen zien wanneer hij zich daartoe tegenover een artiest of relatie verplicht voelt. Hij zegt: “Ik kom bijna nergens. Te weinig tijd. Je moet het doseren, want je moet hier scherp blijven. Vergeet niet, er wordt hier ontzettend hard gewerkt. Naar buiten toe is daar die professionele vrolijkheid, maar binnen is het bloed, zweet en tranen.”